Merk met een missie: Ben en Jerry bedachten ijsjes die de wereld kunnen redden, redden ze in 2025 ook hun eigen merk?

In 1978 richtten vrienden Ben en Jerry een ijsjesmerk op met als missie de wereld veranderen, Ben & Jerry’s was geboren. Doorheen de jaren groeide het uit tot een publiekslieveling. Ik herinner me hoe ik als tiener smulde van Phish Food, tot op vandaag mijn favoriete smaak (die ik spijtig genoeg al jaren niet meer vind in België).

Doorheen z’n groei bleef het merk consequent – some might say stubbornly – vasthouden aan hun sociale missie: werken aan een wereld waar geen plaats is voor onrechtvaardigheid. En dat blijven ze tot op vandaag doen, maar makkelijk is het niet – en zal het ook niet worden?

Overname door Unilever

In 2000 werd Ben & Jerry’s overgenomen door Unilever, één van de bekendste FMCG-bedrijven ter wereld. Deze beslissing riep gemengde op: kon een activistisch merk trouw blijven aan z’n missie én zo blijven groeien binnen een beursgenoteerde multinational?

Gelukkig hadden de ijs-vrienden hier ook aan gedacht, daarom werd een onafhankelijk bestuur opgezet dat de sociale impact van Ben & Jerry’s moest bewaken. Kort samegevat: Unilever staat in voor de commerciële kant, het bestuur van Ben & Jerry’s waakt over de sociale missie

Without friction, no shine?

Onder de vleugels van Unilever genoot Ben & Jerry’s mooie groei, ik vermoed gedreven door enerzijds de goed-geoliede sales & merchandising machine van Unilever waardoor de distributie vergroot én executie versterkt werden en anderzijds de significante marketing-investeringen die nu mogelijk waren.

Niet verrassend waren er ook wrijvingen tussen Ben & Jerry’s en Unilever. Eén van de meest bekende conflicten was de aankondiging van Ben & Jerry’s dat ze zouden stoppen met de verkoop van hun ijs in Israëlische nederzettingen op de Westelijke Jordaanoever. Hiermee bleef het merk trouw aan z’n missie en waarden, maar Unilever vreesde reputatieschade en juridische problemen. Unilever besliste de Israëlische activiteiten aan een lokale licentiehouder te verkopen, tegen de wens van Ben & Jerry’s in. Dit leidde tot een rechtszaak, waarbij Ben & Jerry’s Unilever beschuldigde van het schenden van de onafhankelijkheidsovereenkomst.

Dit conflict kreeg nog een staartje in 2024. Dit keer vanwege publieke statements van Ben & Jerry’s over de oorlog in Gaza en hun steun aan Palestijnse vluchtelingen. Ben & Jerry’s beweerde dat Unilever pogingen deed om het merk hierover het zwijgen op te leggen, terwijl Unilever benadrukte dat het bedrijf zich aan de afspraken had gehouden. Dit mondde uit in een nieuwe rechtszaak, waarbij Ben & Jerry’s zich beriep op de afspraken rond onafhankelijkheid die in 2000 waren gemaakt.

Unilever stoot Ben & Jerry’s af

Als deel van hun vernieuwde commerciële strategie, kondigde Unilever vorig jaar aan dat het de ijsdivisie zou afsplitsen zodat het zich efficiënter kan focussen op groeisegmenten. Samen met o.a. Magnum zal Ben & Jerry’s ondergebracht worden in een nieuw beursgenoteerd Nederlands ijsjesbedrijf.

Ben en Jerry zelf – de OG’s – kondigden eind februari 2025 aan dat ze overwegen hun ijsmerk terug te kopen zodat ze hun merk én missie terug zelf in handen krijgen. Unilver geeft aan dat het merk “niet te koop is”, to be continued?

Mijn piece of cake

Ik ben het Ben & Jerry’s verhaal doorheen de jaren blijven volgen en vind het een mooi voorbeeld van hoe een merk binnen een grote multinational ook trouw kan blijven aan z’n purpose. Ja, ze hebben water bij de wijn gedaan, maar die wijn blijft vlot drinkbaar.

Ik ben benieuwd hoe het nieuwe ijsbedrijf zal omgaan met de mooie merken onder z’n vleugels, ik vermoed dat het de schaalvoordelen van Unilever zal meenemen – maar wat met de missies en merkbeloften?

Stiekem hoop ik dat Ben en Jerry hun merk weer in handen krijgen, met voldoende steun van gelijkgezinde geldschieters en bewijzen dat commerciële groei en duurzame impact écht hand in hand gaan. Makkelijk zal dat niet zijn, de ijs-markt is erg competitief én seizoensgebonden waardoor constante inspanningen – en investeringen – broodnodig zijn.

En ja, ik besef nu ook weer hoe hard ik Phish Food mis, chocolade-ijs met swirls van marshmallow, caramel en visjes gemaakt van fudge…

Wat is volgens jullie de volgende stap voor Ben & Jerry’s?

Bronnen: https://www.gondola.be: Nieuw conflict tussen Ben & Jerry’s en Unilever; https://www.ad.nl/economie – Oprichters Ben en Jerry overwegen eigen ijsmerk terug te kopen, maar Unilever zegt: ‘Niet te koop’; https://www.ad.nl/economie IJstak Unilever splitst af, wordt nieuw Nederlands bedrijf: ‘Belofte die we na wilden komen’

Foto: https://www.ad.nl/economie – Getty Images for MoveOne